很多上了年頭的東西，比如一本流行於上個時代的書，難免會讓人懷疑它的效力是否已過時，會否因為物是人非而產生了「雜質」，在今天是否還對人有益。

這並不適合用來說大衛•奧格威的作品。

奧格威是奧美廣告締造者，是為數不多的，能為圈外人熟知的廣告人，他在接近40，準確說是38歲時才開創事業，取得的成就又如此巨大，這是不是很矛盾？

想想被董事會一腳踢出後，42歲才重歸蘋果再執帥印的賈伯斯吧！《一個廣告人的自白》也嘗試告訴我們，當男人們經歷過冷酷現實的反復錘煉，鉛華洗盡、匠氣不存，他的話才更加具備了某種直指人心的能量。

不信我們來看如下幾條「關於」（相信一些觀點不僅適用於廣告業）

一、關於「誰適合當你的客戶？」

「我從來不想攬那種很大很大的客戶，因為一旦失去這樣的客戶，後果是我承擔不起的。要是攬上這樣的客戶，從給他做廣告的頭一天起， 你就不得不戰戰兢兢地過日子。一個廣告公司如果被嚇得失魂落魄，它就失掉了提出坦率意見的勇氣，而一旦你失掉了這種勇氣，你也就變成了低賤的奴才。」

我們可能會因為不錯的薪水、重要的客戶、朋友關係而把自己變得謹小慎微，說些違心話，做些曲意迎合的事，這樣做會失去獨立人格。

前些年流行一個故事，說某記者幹得不錯，報社就給他加官進爵漲工資，於是一個昏庸的副主編、操盤手誕生了，而一個優秀的記者消失了。公司、客戶或合作夥伴，無論面對什麼人，是否能對他們保持「提出坦率意見的勇氣」，值得成為我們面臨選擇時的一項原則。

二、關於體驗客戶的產品

「我總是使用我的客戶的產品。這不是阿諛奉承，而是最基本的待人接物的素質。」

「我消費的東西，幾乎都是我的客戶生產的。我的襯衫是哈撒威牌的；我用的燭臺是斯圖本的；我的車是勞斯萊斯的，汽車油箱灌的是超級殼牌汽油；早餐我喝的是麥氏咖啡或者泰特萊的茶，烤兩片佩帕裡奇農場的麵包；我用多芬香皂，班恩牌體香劑；用Zippo打火機點我的煙斗，日落之後我只喝波多黎各的朗姆酒和舒味思軟飲料……」

「請問，難道這有什麼不對頭的地方嗎？這些東西、服務難道不都是最上乘的嗎？我說的是，也正因為是，我才為它們做廣告。」

如果我們欣賞奧格威這套做法，問題只是你能否代理到這麼多優質客戶。

奧格威說：「來找我們做廣告的客戶的產品必須是我們引以為傲的……一個文案撰稿人為某種產品創作的廣告如果要有推銷力，那麼這種產品必須對這位元撰稿人個人有某種吸引力。」

三、關於「如何與你的agency相處」

「一般的客戶每七年就要換一次廣告公司。他會膩味他的廣告公司，和美食家會膩味他的廚師的菜肴差不多。許多客戶都明白無誤地把自己在物色新的廣告公司的事行之於色。（廣告公司）在戰戰兢兢的環境裡是無法創造出好廣告的。」

在辭掉自己的廣告公司之前，你不妨問以下這幾個問題：

1、寶潔公司和通用食品公司從他們的廣告公司那裡得到優質的服務，從不曾更換過廣告公司。為什麼？

2、聘用新的廣告公司是不是就能解決你的問題，還是只是把垃圾掃到地毯下……

3、你是不是曾經指示過要按你的主意創造廣告，而現在又把責任推給廣告公司？

4、你是不是嚇唬你的廣告公司，使他們不知所措？

奧格威對此的解決之道是：

「如果你認為你聘用的廣告公司表現很糟，千萬不要兜圈子，要講清你的想法，直言不諱。不要說你幹的這活兒哪裡夠格，明天要是拿不出像樣的廣告來，我就要另請高明了。這種粗暴的語言只能瓦解士氣。換個說法會更好一些：剛才你給我看的東西沒有達到你們通常的水準，請再試試， 同時，你要明確解釋清楚你覺得廣告什麼地方不足，別讓你的廣告公司去猜測你的意思。」

此外他並強調：「不要在創作領域與你的廣告公司較高低…」

四、關於「什麼才是好廣告」

「什麼是好廣告？有3種不同的觀點。對什麼東西都無所謂的人說，客戶認可的廣告就是好的。另一種人同意雷蒙•羅必凱的定義：上乘廣告的最好標誌是，它不僅能影響群眾爭購它所宣傳的產品，而且它還能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的傑作而長記不忘。」

「我創作過廣告界長記不忘的‘可欽可佩的傑作’，可是我卻屬於第三派。我認為廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產品推銷掉的作品。 它應該把廣告訴求物件的注意力引向產品。好廣告要求訴求對象說的不是：多妙的廣告啊！而是：我從來沒有聽說過這種產品，我一定要買它來試試。」

「使自己的技藝深藏不露，是廣告公司的職責。」

稍感遺憾的，在這些文字寫出來的半個多世紀來，行銷圈致力於讓用戶讚歎「多妙的廣告啊」的氣氛漸濃，行銷廣告大獎此起彼伏，廣告公司也更加忙於「炫技」。

不能否認，有些服務商可能有拿獎的需要，以向業界證明自己的實力，但如果你多做幾個效果真實的Case，所獲得的口碑傳播，可能比拿獎後發幾輪蒼白的PR稿更能說明問題；

相對於金燦燦的獎盃，大家更相信真實可感的東西，長期的「炫技」會讓人迷茫做廣告的初心，會減弱你對產品的關注而更關心形式，總體來說我認為這事兒不值得多幹。

五、關於真誠

奧格威是上世紀的顛覆者，他挑戰常規，為勞斯萊斯創造過超長標題的廣告且大獲成功：「在時速超過60英里時，這款新的勞斯萊斯汽車上最大的噪音來自電子鐘」。這個長句也成為他畢生引以為傲的典範和敢於創新的標籤。

除此之外，奧格威倒沒留下什麼「stay……stay……」這樣的，工整對仗的座右銘，但他足夠真誠地說過，「顧客不是白癡，她是你的妻子」。

還有個小細節，原書名中奧格威用的confessions這個詞，原意「仟言」，包含著「不合盤托出便心神不寧」的意味，「一個廣告人的仟言」，比之「自白」似更深遠，但鑒於臺灣出版商已用了「自白」，本書仍保留了現在的名字。

說這個是想提醒大家，不要忽略奧格威取得成就所一貫秉持的真誠態度，在他喜歡叼煙斗和對幽默感有至死不渝的熱情之外，如果你40歲仍有開創事業的雄心，有些東西就得學著點兒。



【101創業大小事／整理報導】

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